Материалы для продвижения товара на рынке

Купить книгу

Материалы, призванные способствовать продвижению товара на рынке (стимуляторы продаж), отличаются от рекламных

Эти материалы — буклеты, листовки, каталоги и меню — похожи на рекламу в ее исконном предназначении: обе разновидности должны соблазнить читателя на покупку. Но материалы, которым предстоит продвигать товар, создаются с таким расчетом, что читать их будут не случайные люди (как это бывает с рекламой). Любой, кто удосуживается прочитать текст, который сопровождает товар, почти наверняка уже решил, что купит. Речь идет уже не о том, чтобы завладеть его вниманием, теперь необходимо это внимание во что бы то ни стало удержать и, по возможности, усилить.

Именно поэтому приемы, которые были очень эффективны в рекламе, здесь уже не так полезны, нередко они лишь вредят делу. Представьте себе торговца, который во весь голос расхваливает свой товар, — его слова адресованы всем, кто попадет в зону слышимости, и должны только заставить покупателя подойти поближе. Как только потенциальный покупатель приближается, торговец перестает кричать всем вообще и начинает говорить с одним человеком, показывая товар и рассказывая о нем. Материалы, стимулирующие продажи, делают именно это, они сфокусированы на конкретном покупателе и более информативны.

Из вышесказанного нетрудно сделать вывод о том, что стимуляторы продаж намного больше говорят о компании, чем реклама, а отсюда следует, что к их дизайну надо подходить с большей тщательностью. Неудачный дизайн рекламы в худшем случае приведет к тому, что ее проигнорируют. А вот скверно оформленный буклет отпугнет уже практически состоявшегося покупателя. Не экономьте на стимуляторах продаж, мотивируя это тем, что они адресованы покупателям, уже попавшим «на крючок», — это большая ошибка, сделав которую, вы только и будете, что рыдать вслед ускользнувшим клиентам.

В дизайне стимуляторов продаж необходимо учитывать несколько факторов:

  • Количество, уровень сложности и цена рекламируемых товаров и услуг. Будут ли рекламные материалы сфокусированы только на каком-то одном образце, или они должны представлять целую группу товаров или услуг?
  • Намеченный этап продажного цикла. Будут ли рекламные материалы адресованы широкому кругу потенциальных покупателей, или же они предназначаются только тем клиентам, которые готовы совершить покупку прямо сейчас?
  • Обращение к чувствам покупателя. Имеет ли рекламируемый товар чисто утилитарное назначение, или его можно отнести к атрибутам определенного стиля жизни и имиджа?
  • Уместность стиля в целом. Каковы ожидания целевой аудитории? Надо ли выдерживать серьезность и деловитость, или лучше предпочесть доходчивый и информативный стиль? Что важнее: донести до читателя информацию или создать определенный образ?

Чтобы ответить на подобные вопросы, необходимо до некоторой степени сопереживать потенциальным потребителям продукта. Спросите себя: зачем этот продукт мог бы понадобиться мне? Что еще о нем хотел бы узнать я? Исследования, связанные с товарами, — дело довольно туманное, и этот способ что-то узнать ничуть не хуже остальных. Для полноты картины необходимо кроме своего мнения рассмотреть и другие. Попытайтесь выделить из них общие течения и стереотипы.

Помните, что разные люди по-разному воспримут вашу публикацию. Кто-то перелистает каталог от первой до последней страницы, кто-то просмотрит, открывая, где придется, ну а для кого-то еще каталог послужит справочником, где предметом поиска будут товары определенной категории. Дизайн стимуляторов продаж должен учитывать все эти варианты.